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网站设计中的设计法则:诱饵效应

发布时间:2018-07-27
发布者:易点用户体验设计中心
浏览次数:325

入伏以来,开启了「高火」模式,奶茶成为了二手每日降温必备,买奶茶的时候,大家会不会在中杯和大杯中艰难抉择呢?二手的心里活动一般是这样的:中杯和大杯选哪个?感觉大杯喝不了呀,但是就差两块钱,大杯看起来比中杯多那么多,天热死了,大杯感觉也差不多能喝完,好,选大杯吧!是什么原因让二手从中杯改成了大杯呢?本期我们来聊聊。


一、著名的《经济学人》订阅实验

《怪诞行为学》中有一个著名的实验:

《经济学人》杂志曾刊登过一则广告:电子版:59美元/年,印刷版:125美元/年,印刷版加电子版套餐:125美元/年。

在麻省理工学院的斯隆管理学院的试验中,100位高材生中有16人选择了电子版,84人选择的套餐组合,0人选择印刷版。

《经济学人》杂志的营销高手们懂得:人们很少做不加对比的选择。我们的心里并没有一个「内部价值计量器」,告诉我们某种物品真正的价值几何。相反,我们关注的是这种物品与其他物品的相对优劣,以此来估算其价值。

在这个案例中,你可能不知道59美元的单订电子版是否优于125美元的单订印刷版,但你肯定知道125美元的印刷加电子版套餐优于125美元的单订印刷版。事实上,你可以准确无误地从合订套餐中推算出:电子版是免费的呀!

在单订电子版和单订印刷版之间做选择有些费脑筋。但是,人们不喜欢动脑筋。于是《经济学人》杂志的营销人员给了我们一个不费脑筋的选择:印刷版加电子版套餐。

二、什么是诱饵效应

百度百科:诱饵效应(decoy effect),就是指人们对两个不相上下的选项进行选择时,因为第三个新选项(诱饵)的加入,会使某个旧选项显得更有吸引力。被「诱饵」帮助的选项通常称为「目标」,而另一选项则被称为「竞争者」。

维基百科:In marketing, the decoy effect(or attraction effect or asymmetric dominance effect)is the phenomenon whereby consumers will tend to have a specific change in preference between two options when also presented with a third option that is asymmetrically dominated.

经济学认为,人们在很少做不对比的选择,营销高手们会安排一些有诱惑力的「诱饵」,以引导消费者作出有益于商家的选择。

在营销的时候,常常会有一些「幽灵诱饵」,这些诱饵并不需要真的存在。

举个例子:二手最近在逛电商的时候,发现冬天收藏的一件棉衣在降价,对比原价,现价只要三折,领券之后的价格更划算,这使得二手不假思索的下单了。这个过程中,并不起作用的「原价」,就有「幽灵诱饵」的成分,「原价」的加入,使得「现价」更有吸引力,所以,二手不假思索的作出了购买的判断。

△ 「诱惑」了二手的价格

三、诱饵效应怎么运用在界面中

《增长黑客》中介绍了两个有趣的案例:

案例一

国外某款类似于 Tinder 的交友应用的早期数据分析过程中,产品团队发现了一个有趣的现象:当显示配对异性照片的主界面上只有一个可点击的「喜欢」按钮时,该按钮平均每天的点击数约为7000次(不喜欢直接滑走照片查看下一张);后来进行了 A/B测试,新增了一个「不喜欢」按钮,在其他因素维持不变的前提下,这个版本每天「喜欢」的点击数可以上涨到12000次左右。这其中就很好的利用了「诱饵效应」:当原本只有「喜欢」按钮时,用户看到相貌一般、模棱两可的照片时,会本着「看看再说」的心态滑到下一张,不产生按钮点击;当加入「不喜欢」按钮后,原本对某张照片秉持「无所谓」态度的人得到了更明确的行为召唤,产品的界面引导他在两种截然不同的评判之间快速做出选择,要么不喜欢要么喜欢,不存在中间状态,也不给你思考的时间。于是按钮的点击次数就上去了。这也是为什么交友软件中一般都会设置「喜欢」和「不喜欢」两个按钮。

△ Tinder界面中的「喜欢」和「不喜欢」

案例二

迅雷在引导移动用户升级到「VIP尊享版」时,通过 A/B测试发现,如果升级引导页上仅有一个「华丽地变身」按钮,比同时有「华丽地变身」和「残忍地拒绝」两个按钮,点击率低了将近20%。仅仅是多出一个看似毫无意义的按钮,就将「选或不选」的问题巧妙转化为了「选哪个」,继而诱导用户「选这个」,点击和转化自然就会提高了。

四、怎样克服诱饵效应

在面对琳琅满目的商品进行选择时,考虑哪些是营销人员的「诱饵」,哪些商品是他们真正想销售的(即「目标」)?作为一种「诱饵」存在的额外选项,锚定了人们心理评估标准,将思维局限在惯性框架之内,影响人们快速做出可能是与理性背道而驰的判断。人们吝啬于分配有限的认知能力,只想不费什么脑力就做出选择。所以在选择的时候,认真的思考到底这是不是你想要的就尤其重要。