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营销要点之一: 谈谈文案策划

发布时间:2018-03-18
发布者:eidea
浏览次数:1334

逻辑,是文案的基本素养之一,它是文案具有说服力的根源。然而,许多人似乎更习惯以「走心」、「不自嗨」、「神文案」等偏感性的特质作为衡量文案优劣的标尺,或是以「刷屏」、「爆款」等结果导向的特质作为终极目标,对逻辑这样的「底层架构」却显得较为漠视。但当你在撰写产品文案、策划软文、追求转化率的路上,逻辑的作用却是极其重要的。

许多文案新手甚至资深文案,都容易陷入一些基本的逻辑漏误,比如洋洋洒洒写了一堆理由,却忘记花点笔墨总结几条结论;写了一堆「你必须购买XX的X大理由」,却给不出足够有力、足够强关联的支撑。这样的文案,即便是戳中了消费者的痛点,即便是走了心,却也不能成为消费者购买你的产品或服务的理由。

那么,在文案的写作中,有哪些技巧可以帮我们在大脑中铸就咬合紧密的逻辑链条,帮助我们写出更有说服力的文案呢?下面4个方法或许可以帮助你。

一、理清逻辑的三个要点

并不是在所有的沟通中都必须用到逻辑,比如你和朋友闲谈、倾诉情感,或者单纯地交换信息等情况。但是,一旦当你需要得出「结论」的时候,你就必须保证文字具有逻辑,而逻辑性语言有三个要点:有结论,有理由,结论和理由的联结。 

文案的本质,是与消费者的沟通,无论你传递了什么信息,都必须让消费者知道你的结论是什么,并且给出支撑你结论的强有力的理由。

举个例子,在很多人看来,许舜英的文案有着浓浓的意识流风格。然而意识流只是她遣词造句方面的强烈个人风格,当你仔细分析她的文案,就会发现,她的逻辑一点也不意识流,甚至可以称得上逻辑性很强。比如下面这段为 Stella luna 女鞋撰写的文案:

这段文案的标题是「工艺是时尚的灵魂」,它也是这段文案想要传递的核心观点:时尚不仅是外表,更是隐藏在外表下的工艺,Stella luna的鞋子工艺极佳,这是这段文案为消费者归纳的「结论」。而其中的每一句文案,都是支持这个结论的理由,同时,每一句文案的前半段和后半段之间都有着强逻辑联系。

比如「三维空间的诠释能力」是「设计师的创作不沦为遐想」的必要条件,同样的,「人体工学和航天力学」、「几何逻辑推演」,则是「鞋跟高度够性感」和「线条有魅力」的必要条件。许舜英没有堆砌描绘材质的形容词,而是通过缜密的逻辑,用「三维空间」、「工学」、「力学」、「几何逻辑」等理工科范畴的硬词,组合为高跟鞋的性感背后的理由,从而突显出工艺对时尚的意义。

有了结论和理由,关键是要将他们联系起来。连接结论和理由有两种方法:「归纳法」和「演绎法」。

1. 归纳法(并列型)

归纳法是并列几个不同的事实,从这些事实中找出共通点,从而得出结论的方法。比如「吴彦祖身高一米八」、「有八块腹肌和人鱼线」、「五官立体如同大理石雕像」,得出「吴彦祖是一个英俊的男人」,这就是归纳法,前面的三个理由是并列的关系。

2. 演绎法(串联型)

演绎法是将某个事实和与其相对应的某个规律(决定、一般常识、法规等)进行组合,从而得出结论的方法。比如「演员会演戏」,「吴彦祖是演员」,结论是「吴彦祖会演戏」。

在具体的写作中,由于演绎法一般而言会更加繁琐,所以在关键层次上尽量避免使用,而是可以更多地使用归纳法。即使要使用演绎法,推理步骤也应该控制在四个之内,而结论不要超过两个,不然就会过于复杂,让理解的难度大大增加。

理解了逻辑的三个要点,和连接方法之后,还需要特别注意避免理由不当的三种情况,这是导致文案没有说服力的重要原因。

  • 第一种情况是,用个人主观的看法或感觉作为理由。比如「我很期待这款新手机,它这次一定能实现销量的翻番」,这就是一句非常没有说服力的文案,因为它是以缺乏依据的个人感觉、想法作为理由,这在逻辑上是不成立的。
  • 第二种情况是,用语言的反面或换个说法作为理由,其实表达的是重复的意思。比如「因为你还没有拥有这款手机,所以你应该购买这款手机」,这种情况听上去很滑稽,但是注意观察你就会发现,其实这种文案或对话在日常生活中是比较常见的。
  • 第三种情况是,因果关系含糊不清,或者逻辑关系过于跳跃。比如「这款手机拥有 XXGB 超大内存,是送给女友的绝佳礼物」这句文案,就因为因果关系不清晰而让人困惑,如果再写清楚一些「这款手机拥有 XXGB 超大内存,可以装下 XX 张照片,是送给热爱自拍的女友的绝佳礼物」,将逻辑链条补足,就会更有说服力。

二、用金字塔图梳理逻辑

金字塔图是麦肯锡公司常用的一种写作工具。它的理论依据是人的大脑会自动将发现的所有事物以某种秩序组织起来。比如古希腊人在仰望星空的时候,看到的是由星辰组成的各种图案,大熊星座、猎户星座,而非一堆散乱的星辰。

金字塔图可以帮助我们梳理层次、突出重点,让文案变得更加清晰易懂。那么,应该如何正确地使用金字塔图呢?

1. 把你最想传递的信息作为结论

许多人在工作中,在汇报了 PPT 或工作情况后,都会被上司反问「所以你的结论是什么」。许多人并不缺乏收集整理信息的能力,却欠缺提炼归纳的能力。但是站在听众、用户的角度而言,他们需要听到一个较为简单明晰的结论。

金字塔型的文案会将重要的观点/结论放在顶端,思路逐步往下展开,以便于理解,防止用户在接受信息的过程中产生焦躁感,从而放弃听到最重要的结论。

2. 至少找到3个理由作为支撑

你至少应该找到3个支持结论的理由,由它们来构成金字塔的基座。通常情况下,如果只有1-2个理由,说服力会大打折扣,但理由的数量一旦超过了7个,消费者就很难记住。

比如,你现在要用金字塔图推广一款手机,首先你要归纳出你最想向消费者传递的信息,也就是你的结论,最好是一句话。以最近刚发布的小米6手机为例,用金字塔图来对它的逻辑进行分析,它的 Slogan 是「性能怪兽」,主要用3个理由来支撑这个结论,分别是处理器、屏幕、摄像头,而对于这3个理由中的每一个,又用了一层二级理由来进行说明,形成一个逻辑清晰的金字塔图。

3. 让信息在用户脑中打包装箱

并不是理由越多,就越具备说服力,有时候这反而会导致用户听起来很吃力。当你准备了足够多、足够充分的理由之后,你还需要将它们归纳成组,让用户在接收的过程中更加清晰明了。你要尽可能地整合相似的信息,分成3组左右之后再进行讲述。

这样的过程就好像你在将理由进行打包、装箱,把你的信息分门别类地装进去,让用户可以一目了然地识别、接受。

三、数值、数据更让人信服

什么样的理由最具有说服力?用数字或数据作为理由是最容易让人信服的。比如「销量全国领先」,就不如「中国每卖10罐凉茶,就有7罐是加多宝」具有说服力;「超大容量」,就不如「将1000首歌放进你的口袋」更能打动消费者。

比如许舜英为 Stella luna 女鞋撰写的另外两组文案:

多国医疗研究指出,雄性动物看见穿着 STELLA LUNA 的女人平均心跳高达130次。

科学家发现,一双 STELLA LUNA 所吸引的眼球数量可绕地球20圈。

比如,YouTube 描述其网站视频播放时长,也用了同样的方法:

用户每天在平台上观看视频的时长达10亿小时,

如果连续观看10亿小时的视频,大约需要10万年时间,

用光速旅行的话,可以从银河系的一端飞至另一端。

当然,并不是只要文案中使用了数值、数据,就能更有说服力。数值、数据的使用在不同的情况下,也有一些技巧需要合理运用。比如当你某个产品去年的销量是30万元,今年是90万元,如果你写「一年内销量增加60万元」,显然并没有太大吸引力,但是换种表达方式,「一年内,销量增加200%」,给用户的感受就会完全不同。

四、结语

逻辑对文案的重要性不言而喻,然而那些「刷屏」的文案却不一定都是有逻辑的文案,很多时候,情况恰恰相反。对情绪的煽动、对人性弱点的利用,是那一类文案受到追捧的原因。然而,对于那些主要诉求是达成转化而非品牌宣传的文案而言,逻辑不仅是一种基本素养,更是一种必备利器。

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